Der kan være flere gode grunde til at vælge at bruge sekundære datakilder til markedsinformation - altså data, der ikke er indsamlet specifikt til dit projekt eller din virksomhed, men som er indsamlet af en anden person eller organisation til et andet formål.
De gode grunde kunne være:
1. Sekundære data er som regel billigere end primære data
2. Du opererer i en branche, som er godt dækket ind af sekundære data, f.eks. inden for energi, økologi, eller medier
3. Du har travlt eller er stadig i den indledende, undersøgende fase
Og der findes masser af let tilgængelig markedsinformation, der allerede indsamlet. Men hvad skal du se efter, når du overvejer, om den er brugbar til dit formål?
1. Hvem har indsamlet dataene? Er det en privatperson eller en offentlig myndighed - for at tage to yderpunkter.
2. Hvornår er dataene indsamlet? Er de tilstrækkelig up to date til, at du reelt kan bruge dem? Der kan være sket meget på området, der gør, at du ikke umiddelbart kan fremskrive tallene eller tendensen.
3. Hvordan er dataene indsamlet? Er datagrundlaget tilstrækkeligt stort til, at det er repræsentative tal eller udviklingstendenser? Er hele området undersøgt eller kun udvalgte dele af det? Er undersøgelsesmetoderne solide og neutrale osv. osv. - kort sagt, brug alt det, du har lært om kvalitative og kvantitative undersøgelsesmetoder.
4. Hvilke data er præsenteret - og hvilke er ikke? Dækker dataene reelt og præcist det, du skal undersøge?
5. Hvad er kildens formål med et præsentere dataene? Uanset, om dataene er samlet ef kilden selv, f.eks. en interesseorganisation, eller af en tredje part, skal du være bevidst om, at den, der stiller dataene til rådighed for offentligheden kan have en mere eller mindre skjult dagsorden med informationen. Så vurder om den er tilpas
neutral til dit formål.
6. Hvordan passer dataene med, hvad du ved i forvejen, eller andre data, du har? Bevar din sunde fornuft og sammenlign med information, du allerede har. Du vil sjældent finde to kilder, der fortæller præcist det samme - det kan f.eks. have meget med pkt. nr. 3, indsamlingsmetoderne, at gøre - så gør dig bevidst om dataenes baggrund, og hvorfor de fortæller det, de gør.
På nettet kan man finde data om de allerfleste forhold, men kun ved at stille sig selv disse spørgsmål, kan man være sikker på, om dataene er pålidelige nok til det formål, de skal bruges til.
Lene Manøe, informationsspecialist
